Autores: Dania García Vázquez, Iván Jimenez Lugo
Marketing social es la aplicación de las técnicas del marketing comercial para el análisis, planeamiento, ejecución y evaluación de programas diseñados para influir en el comportamiento voluntario de la audiencia objetivo en orden a mejorar su bienestar personal y el de su sociedad". Esta definición pertenece a Alan Andreasen y fue publicada en su libro Marketing Social Change.
El mercadeo social "nació" como una disciplina en la década de 1970, cuando Philip Kotler y Gerald Zaltman se dio cuenta de que los principios de marketing misma que estaban siendo utilizados para vender productos a los consumidores podría ser utilizado para "vender" ideas, actitudes y comportamientos. Kotler y Andreasen definir el marketing social como "a diferencia de otras áreas de comercialización sólo con respecto a los objetivos del vendedor y su organización. El marketing social busca influir en los comportamientos sociales, no para beneficiar al vendedor, pero en beneficio del público objetivo y el la sociedad en general. " Esta técnica se ha utilizado ampliamente en los programas de salud internacional, especialmente de los anticonceptivos y la terapia de rehidratación oral (TRO), y se utiliza con más frecuencia en los Estados Unidos por temas tan diversos como el abuso de drogas, enfermedades del corazón y la donación de órganos.
El campo de las comunicaciones ha sido de rápida evolución en las últimas dos décadas. Se ha pasado de ser una dependencia de una sola dimensión en anuncios de servicio público a un enfoque más sofisticado que se basa el éxito de las técnicas utilizadas por el marketing comercial, denominado "marketing social". En lugar de dictar la forma en que la información se transmite de arriba a abajo, los profesionales de salud pública están aprendiendo a escuchar las necesidades y los deseos de la audiencia sí mismos, y la creación del programa desde allí. Este enfoque en el "consumidor" implica una investigación profunda y constante reevaluación de todos los aspectos del programa. De hecho, la investigación y evaluación en conjunto forman la piedra angular del proceso de mercadeo social.
Al igual que el marketing comercial, el enfoque principal está en el consumidor - en el aprendizaje de lo que la gente quiere y necesita en lugar de tratar de persuadirlos a comprar lo que nos ha tocado estar produciendo. Marketing conversaciones para el consumidor, no sobre el producto. El proceso de planificación tiene este enfoque de los consumidores en cuenta al abordar los elementos del "marketing mix". Esto se refiere a las decisiones sobre 1) la concepción de un producto, 2) Precio, 3) la distribución (lugar), y 4) Promoción. Estos son a menudo llamados los "cuatro P" del marketing. El mercadeo social también añade un poco más "P". Al final es un ejemplo de la mezcla de marketing.
En el ciclo de compra tradicional el vendedor expone su producto y espera a que compre. En un dispositivo móvil la compra es inmediata pues la información que quiere es inmediata.
Lugar
"Lugar", describe la forma en que el producto llega al consumidor. Para un producto tangible, esto se refiere al sistema de distribución - incluyendo el almacén, camiones, fuerza de ventas, puntos de venta donde se vende, o lugares donde se da de forma gratuita. Para un producto intangible, el lugar es menos clara, pero se refiere a las decisiones sobre los canales por los cuales los consumidores se alcanzan con la información o formación. Esto puede incluir los consultorios médicos, centros comerciales, vehículos, medios de comunicación o manifestaciones en el hogar. Otro elemento de lugar es decidir la forma de garantizar la accesibilidad de la oferta y la calidad de la prestación de servicios. Al determinar las actividades y hábitos de la audiencia objetivo, así como su experiencia y la satisfacción con el sistema de suministro existentes, los investigadores pueden identificar los medios más idóneos de la distribución de la oferta.
Promoción
Finalmente, el último "P" es la promoción. Debido a su visibilidad, este elemento es a menudo erróneamente considerado como que abarca la totalidad de mercadeo social. Sin embargo, como puede verse por la discusión anterior, es sólo una pieza. Promoción consiste en el uso integral de publicidad, relaciones públicas, promociones, medios de promoción de ventas, personal y vehículos de ocio. La atención se centra en crear y mantener la demanda del producto. anuncios de servicio público o anuncios pagados son una manera, pero hay otros métodos, tales como cupones, eventos de prensa, editoriales, los partidos "Tupperware" de estilo o mostrar en la tienda. La investigación es fundamental para determinar los medios
más eficaces y eficientes para alcanzar el público objetivo y aumentar la demanda. Los resultados de la investigación primaria se puede utilizar para ganar publicidad para el programa en los eventos de los medios de comunicación y en las noticias.
El mercadeo social adicional "P"
Públicos - de marketing social a menudo tienen muchos públicos diferentes que su programa tiene que abordar con el fin de tener éxito. "Públicos" se refiere tanto a los grupos internos y externos que participan en el programa. los públicos externos se incluyen la audiencia, el público secundaria, los políticos, y los porteros, mientras que los públicos internos son aquellos que están involucrados de alguna manera con la aprobación o aplicación del programa.
Sociedad - Los problemas sociales y de salud a menudo son tan complejos que una agencia no puede hacer mella en sí mismo. Es necesario formar un equipo con otras organizaciones en la comunidad para ser realmente eficaces. Tienes que entender que las organizaciones tienen objetivos similares a la suya - no necesariamente los mismos objetivos - e identificar maneras en que pueden trabajar juntos.
Política - Los programas sociales de comercialización pueden hacer bien en la motivación de cambio de comportamiento individual, pero que es difícil de sostener a menos que el entorno en el que está en los apoyos que el cambio en el largo plazo. A menudo, el cambio de política es necesario, y los programas de defensa de los medios puede ser un complemento eficaz de un programa de mercadeo social.
Bolso de Cuerdas - La mayoría de las organizaciones que desarrollan programas de mercadeo social operan a través de fondos provenientes de fuentes tales como fundaciones, subvenciones o donaciones gubernamentales.
Ejemplo de una Estrategia de Marketing Mix
A modo de ejemplo, la estrategia de marketing mix para una campaña de detección del cáncer de mama para las mujeres mayores pueden incluir los siguientes elementos:
* El producto podría ser cualquiera de estos tres comportamientos: obtener una mamografía anual, ya un médico cada año para un examen de mama y realizar autoexamen mensual exámenes.
* El precio de la participación en estas conductas incluye los costos monetarios de la mamografía y el examen, posibles molestias y / o la vergüenza, el tiempo e incluso la posibilidad de encontrar realmente una masa.
* El lugar que estos servicios médicos y educativos se ofrecen puede ser una unidad móvil, los hospitales locales, clínicas y centros de trabajo, dependiendo de las necesidades del público objetivo.
* La promoción se puede hacer a través de anuncios de servicio público, carteleras, correos masivos, medios de comunicación y eventos de alcance comunitario.
* El "públicos" es posible que deba hacer frente a incluir su público objetivo (digamos de bajos ingresos las mujeres de 40 a 65), las personas que influyen en sus decisiones al igual que sus maridos o los médicos, legisladores, directores de servicio público en las estaciones de radio locales, así como su consejo de administración y personal de la oficina.
* Las asociaciones podrían ser cultivadas con locales o nacionales, grupos de mujeres, patrocinadores corporativos, las organizaciones médicas, clubes de servicio o de los medios de comunicación.
* Los aspectos de política de la campaña podría centrarse en aumentar el acceso a las mamografías a través de menores costos, lo que requiere de seguros y la cobertura de las mamografías o el aumento de fondos federales para la investigación del cáncer de mama.
* Los cordones de la bolsa, o cuando los fondos provengan de, pueden ser las subvenciones gubernamentales, como del Instituto Nacional del Cáncer o al departamento local de salud, subsidios de fundaciones o de una organización como la Sociedad Americana del Cáncer.
Cada elemento de la mezcla de marketing debe tener en cuenta que el programa se desarrolla, ya que son el núcleo de los esfuerzos de marketing. La investigación es utilizada para aclarar y dar forma al producto final, precio, plaza, promoción y decisiones conexas.
Al igual que el marketing comercial, el enfoque principal está en el consumidor - en el aprendizaje de lo que la gente quiere y necesita en lugar de tratar de persuadirlos a comprar lo que nos ha tocado estar produciendo. Marketing conversaciones para el consumidor, no sobre el producto. El proceso de planificación tiene este enfoque de los consumidores en cuenta al abordar los elementos del "marketing mix". Esto se refiere a las decisiones sobre 1) la concepción de un producto, 2) Precio, 3) la distribución (lugar), y 4) Promoción. Estos son a menudo llamados los "cuatro P" del marketing. El mercadeo social también añade un poco más "P". Al final es un ejemplo de la mezcla de marketing.
Proyecciones:
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El marketing social en Internet
La mayoría de veces tenemos una idea clara de lo que deseamos cubrir con el marketing social, pero también tenemos otros momentos donde miramos la pantalla y no sabemos por dónde empezar. En este momento, donde la red evoluciona rápidamente, esta situación es un poco más frecuente
Para evitar estas situaciones se dan cuatro claves para tener éxito en el marketing social, en inglés se conoce como las “4A del éxito” (aims, audience, approach y analyze).
Objetivos (Aims) – Todos queremos comenzar, pero ante todo debemos tener muy claro lo que queremos lograr. Esto puede parecer muy lógico, pero en este momento vemos que muchas marcas, por no decir la mayoría, están en Facebook, Twitter, YouTube y otras redes sociales, sólo porque alguien les dijo que debían estar en ellas.
Se debe estar en los medios de comunicación social pero ¿para qué si no tenemos idea de lo que queremos hacer o alcanzar? Primero planteamos los objetivos y luego ingresamos en las redes que más nos acerquen a los usuarios de nuestro sector.
Además tenemos como inconveniente la medición de resultados, pero para obtenerlos debemos planificar muy bien nuestros objetivos para asegurarnos que todo lo que hagamos de ahí en adelante, pueda ser medible (con ciertos programas nuevos)
Audiencia – Es esencial que entendamos para qué estamos en los medios sociales, al igual que entender qué es lo que queremos alcanzar a través de ellas. ¿Cómo usamos estos medios? ¿Los estamos aprovechando como debemos?
Es muy bueno para la empresa estar en las redes sociales, pero si no seguimos la estrategia correcta, nuestro paso será fugaz en ellas.
Debemos analizar muy bien cuál es nuestro público objetivo, evaluando qué actividades realizan ellos en las redes sociales, para así atacar directamente ese sector.
Utilizando herramientas como Web Global Index, podremos saber si nuestro público es más propenso a tomar fotos, escribir blogs u otros, y así podremos planificar nuestra estrategia.
Enfoque (Approach): Cuando tenemos los objetivos claros y el público objetivo seleccionado, debemos comenzar la ejecución. Para comenzar, escoger qué medios sociales se ajustan a nuestra estrategia web general y qué uso le daremos a cada una de ellas. Por ejemplo, si nuestra página en Facebook será para centrar toda la actividad o simplemente para mostrar la actividad de nuestra web.
Qué contenido brindaremos también es básico para lanzarse, como también qué CMS utilizaremos. ¿Qué tono utilizaremos? Informal, formal, sencilla. ¿Hablas como individuo o grupo? Este es el momento para armar la arquitectura de comunicación que utilizaremos en adelante.
Análisis – Si ya tenemos todo armado, muy bien planificado y en acción, ha llegado la hora de analizar. Muchas marcas que realizan acciones de marketing social se caen porque no han podido medir los resultados, pero si los objetivos los tenemos claros, esto no será difícil.
Tenemos varias herramientas gratuitas para hacerlo (por ejemplo, Google Analytics), pero también podemos encargar a agencias una medición de nuestro andar por los medios de comunicación social. Si seguimos estas cuatro claves, el marketing social no debería representarnos un gran problema
1 comentarios:
Por que no hablan de las 4F del Marketing Digital, Lo que es Marketing 360, eBranding, Buzz Marketing, Marketing Online, tendencias de Marketing Social casos en México, los trabajos y puestos que se comienzan a desarrollar en torno a la Mercadotecnia en México, creo que les serviría de ejercicio. Saludos Pakoso!
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