Marketing Mix en los tiempos del Internet

Marketing en Internet: del mercado tradicional al mercado individual.

Autores: Lic. Ma. de los Dolores García Perroni, Ing. Israel Ortega Cuevas

Las empresas actualmente están implementando la versión electrónica de sí mismas para librar la batalla con empresas exitosas que surgieron de la nada (Amazon, ebay, etc.) con la visión e iniciativa de la utilización del mercado en línea; la red y los adelantos tecnológicos ha obligado a las empresas a reinventarse digitalmente y a efectuar cambios en sus procesos internos y sobre todo en los externos (presentación del producto, campañas de promoción, escaparates virtuales y acercamiento con los clientes). Ejemplo sobresaliente es la campaña que realizó Procter & Gamble Co (P&G) acerca de su producto “Old Spice” que comenzó con un comercial en televisión y una campaña de 200 videos en Internet y una continuidad en redes sociales, con el resultado de millones de visualizaciones y comentarios en la Internet. Esta campaña es para P&G una “pequeña parte de un gran plan de medios digitales” (Neff, 2011). Lo destacable, aparte de la promoción del producto, es la manera innovadora de usar a las redes sociales para el marketing, dándose el lujo de responder personalmente a las preguntas que realizan los usuarios.

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En este momento es importante conceptualizar a la red Internet como medio de comunicación a nivel global, que además de permitir a los usuarios comunicarse con otros usuarios, permite acceder a millones de documentos, e interactuar con contenidos multi-medios y aplicaciones que ofrecen información de personas, productos, marcas, empresas y organizaciones, eliminando barreras espaciales/temporales y sobre todo, dándole al usuario la capacidad de elección de contenidos. Asimismo como valor agregado, la red Internet permite realizar transacciones comerciales, realizar seguimiento de pedidos, acceder a servicios digitales, redes sociales, etc. Para las empresas simplemente permite acceder al cliente final, con la necesidad de repensar las actividades fundamentales del “Marketing Mix” sintetizadas en las 4 p’s (producto, precio, plaza y promoción). Además es una herramienta excelente para la investigación de mercados, con sus ventajas y desventajas (Jiménez y Puente, 2007), entre las cuales podemos mencionar:

Ventajas

• Cobertura geográfica: La investigación en Internet permite conducir estudios regionales o incluso globales, lo cual resulta de utilidad para empresas que operan en diversos mercados geográficos.

• Acceso a perfiles específicos. Este tipo de estudios permite entrar en contacto con una amplia variedad de participantes de difícil acceso.
• Ahorro. La investigación por Internet no requiere viajes, reproducción de material, recopilación de datos físicos, contratación y control de encuestadores, etc.
• Calidad de resultados. En internet se pueden verificar el cumplimiento obligatorio de filtros y saltos en el cuestionario.
• Apoyo multimedia. Gracias la tecnología de banda ancha es posible la introducción de material de video o audio.

Desventajas

• Sesgo inherente al universo y la muestra. Se debe estar consciente de posibles sesgos de los datos, relacionados con el tipo de población entrevistada.
• Marco muestral. Dificultad y costos de hallar listas de correos confiables y posibles problemas éticos relacionados con la invasión de la intimidad de los participantes.
• Control sobre la entrevista. Al ser una entrevista auto-administrada, es difícil asegurar que el entrevistado se mantenga hasta el final.

Marketing Mix

Se denomina Mezcla de Mercadotecnia (llamado también Marketing Mix, Mezcla Comercial, Mix Comercial, etc.) a las herramientas o variables de las que dispone el responsable de la mercadotecnia para cumplir con los objetivos de la compañía. Son las estrategias de marketing, o esfuerzo de marketing y deben incluirse en el “plan de marketing” (plan operativo), y deben ser tomadas en consideración con el comercio electrónico para una empresa que requiera seguir con presencia en el mercado. Sin embargo existen factores que pueden influenciar la adaptación del marketing Mix en los mercados internacionales que pueden ser divididas en tres categorías: factores de mercado, factores de industria y factores de la compañía (Powers & Loyka, 2010). Entre los factores de mercado incluyen diferencias culturales, preferencias de los consumidores, hábitos de compra, condiciones de uso del producto y niveles de competición. Los factores de industria representan los niveles de cambio de la industria e incluyen turbulencia de mercados y turbulencia tecnológica. Entre los factores de la compañía están la interdependencia entre las matrices y sus subsidiarias.

Las cuatro P’s

Los responsables del marketing se encargan de idear las actividades y de ensamblar los distintos programas de marketing integrado para crear, comunicar y generar valor para con los clientes. Un programa de marketing implica numerosas decisiones en distintas áreas destinadas a incrementar el valor para los consumidores. Estas actividades de marketing adoptan todo tipo de formas. Una descripción tradicional de las actividades de marketing se sintetiza en el concepto de mezcla de marketing que se define como el conjunto de herramientas que utiliza una empresa para conseguir sus objetivos de marketing. El concepto mezcla de marketing fue desarrollado en 1950 por Neil Borden, quien listó 12 elementos, con las tareas y preocupaciones comunes del responsable del mercadeo. McCarthy clasificó estos instrumentos en cuatro grandes grupos que denominó las cuatro P del marketing: producto, precio, plaza y promoción (Kotler, 2006).

Las decisiones de la mezcla de marketing se deben tomar para influir tanto en los canales comerciales como en los consumidores finales.

Una empresa puede cambiar en el corto plazo el precio, el tamaño de la fuerza de ventas y el gasto en publicidad. También puede desarrollar nuevos productos y modificar sus canales de distribución, pero sólo a largo plazo. Por tanto, la empresa realiza menos cambios en la mezcla de marketing de un periodo a otro, a corto plazo, de lo que podría imaginar viendo la diversidad de variables de decisión que integran la mezcla de marketing. Las cuatro P reflejan la perspectiva que tiene el vendedor sobre las herramientas de marketing disponibles para influir sobre los compradores. Desde el punto de vista del comprador, cada herramienta de marketing está diseñada para ofrecerle beneficios. Robert Lauterborn ha sugerido que las cuatro “P” del vendedor tienen correspondencia con las cuatro “C” del consumidor.

Las empresas que puedan satisfacer las necesidades de los consumidores de forma económica, conveniente y con una comunicación eficaz, serán las que más triunfen en el futuro.

El marketing integrado tiene dos facetas fundamentales:

1. Existe una gran diversidad de actividades de marketing para comunicar y generar valor.

2. Todas las actividades de marketing se coordinan para maximizar sus efectos de forma conjunta.

Dicho de otro modo, cualquier actividad de marketing se diseña y aplica teniendo en cuenta el resto de las actividades. Las empresas deben integrar sus sistemas para administrar la demanda, los recursos y la red de marketing.

Producto o servicio

Producto o servicio: En mercadotecnia un producto es todo aquello (tangible o intangible) que se ofrece a un mercado para su adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo.

Puede llamarse producto a objetos materiales o bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas. Las decisiones respecto a este punto incluyen la formulación y presentación del producto, el desarrollo específico de marca, las características del empaque, etiquetado y envase, entre otras. Cabe decir que el producto tiene un ciclo de vida (duración de éste en el tiempo y su evolución) que cambia según la respuesta del consumidor y de la competencia y que se dibuja en forma de curva en el gráfico. Las fases del ciclo de vida de un producto son:

• Lanzamiento
• Crecimiento
• Madurez
• Declive

Internet puede afectar la política del producto en varias formas

• Se puede cambiar la naturaleza del producto mediante su personalización a las necesidades de cada cliente, esto se puede realizar de forma automática tomando información sobre el perfil de cada cliente o bien ofreciendo la posibilidad de que cada cliente pueda seleccionar la configuración del producto que más le interesa, participando de este modo en el proceso de fabricación (Gómez V.,A, 2002). Ejemplos de este procedimiento es el que implementa el fabricante de computadoras Dell.
• Comparación en línea de productos. Existe la posibilidad de que el cliente escoja dos o más productos y realice una comparación detallada de características. La asesoría al cliente resaltando las características y atributos de cada producto resulta más importante en este mercado.
• Capacidad para distribuir productos digitalizados. Es un medio que además permite acceder a diarios electrónicos, música, software, servicios financieros, video, etc. Reduce drásticamente los costos de distribución del producto y elimina intermediarios para acceder al cliente final. Los productos digitales no necesitan el empaquetado y al estar constituidos por bits eliminan la necesidad de un soporte físico (Gómez V.,A, 2002).
• Servicio post-venta a través de preguntas frecuentes, videos explicativos, atención de usuarios (chats) en línea, formularios de registro, etc. La comunicación con el cliente se vuelve más fluida.

Precio

Es principalmente el monto monetario de intercambio asociado a la transacción (aunque también se paga con tiempo o esfuerzo). Sin embargo incluye: forma de pago (efectivo, cheque, tarjeta, etc.), crédito (directo, con documento, plazo, etc.), descuentos pronto pago, volumen, recargos, etc. Este a su vez, es el que se plantea por medio de una investigación de mercados previa, la cual, definirá el precio que se le asignará al entrar al mercado. Hay que destacar que el precio es el único elemento del mix de Marketing que proporciona ingresos, pues los otros componentes únicamente producen costos. Por otro lado, se debe saber que el precio va íntimamente ligado a la “sensación” de calidad del producto (así como su exclusividad).

El precio en un mercado electrónico global puede encontrarse afectado por lo siguiente:

• Conocimiento de los precios de los productos que tienen competencia directa con el nuestro. Internet es un escaparate virtual no sólo para nuestros productos, sino también para la competencia.
• Accesible 24 horas, 365 días al año. No existen restricciones horarias. Operaciones como devaluaciones o apreciaciones de las monedas extranjeras pueden repercutir en el precio del producto.
• Información permanentemente actualizada. Existe gran facilidad para actualizar la información.
• Capacidad para realizar transacciones comerciales. Posibilidad de ordenar pedidos directamente a través del mismo medio, así como de efectuar el pago correspondiente utilizando los medios de pago electrónico. Desde el momento en que el pedido y la orden de pago se pueden reducir a un conjunto de bits, son susceptibles de ser enviados a través de la propia Internet. Incluso se puede utilizar la red para intercambiar todo tipo de documentos mercantiles en formato electrónico, recurriendo a estándares como EDI. (Gómez V.,A, 2002).
• Costo reducido. El costo de la distribución de información es bastante reducido, sobre todo si se compara con los medios tradicionales. El costo no depende de la distancia entre el emisor y el receptor. El fuerte crecimiento de la competencia entre los operadores de telecomunicaciones ha propiciado una fuerte caída de las tarifas de conexión y una mejora en la calidad de los servicios.
• Promociones para ofertar el producto a un costo más bajo y no perder frente a la caducidad del mismo. Si el producto está próximo a vencer (por ejemplo boletos de avión no vendidos) se pueden realizar promociones para llevar el producto al consumidor inmediato, con la ventaja de que la empresa y el consumidor salgan beneficiados.
• Herramientas infobots o shopbots. Existen herramientas en la red que permiten conocer quién esta ofertando el producto al costo más bajo. Los consumidores pueden determinar en cuestión de segundos la tienda que vende un producto al mejor precio.

Plaza

En este caso se define como dónde comercializar el producto o el servicio que se le ofrece (elemento imprescindible para que el producto sea accesible para el consumidor). Considera el manejo efectivo del canal de distribución, debiendo lograrse que el producto llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas. Inicialmente, dependía de los fabricantes y ahora depende de ella misma.

En Internet, podemos considerar a la plaza el sitio web de la compañía, el medio por el cual la empresa accede al consumidor final, con las siguientes características:

• Alcance global. El producto puede darse a conocer prácticamente en cualquier parte del mundo, utilizando las infraestructuras de comunicaciones, redes de cables, fibra óptica, enlaces vía satélite, etc
• Universalidad en el acceso. En 2008 existían 1,500 millones de personas (23.9 % de la población mundial ) con acceso a Internet en diversos dispositivos (computadoras, teléfonos móviles, televisión, etc.).
• Información atractiva con contenido multimedia. Internet incorpora todo tipo de contenido multimedia combinando en un mismo documento el texto, las imágenes, las animaciones, sonidos, etc. Esta característica le confiere grandes ventajas frente a otros medios de comunicación. Por ejemplo la prensa escrita se limita a la combinación de texto e imágenes, la radio se centra únicamente a información en formato audible y la televisión no es un medio adecuado para transmitir grandes mensajes de texto.
• Contenido hipertextual. Gracias al servicio World Wide Web se permite la incorporación de vínculos entre documentos que facilitan el acceso a la información, relacionando directamente contenidos. Esta característica rompe con la secuencia lineal del proceso de comunicación y proporciona mayor poder al internauta, que es quien decide en todo momento que contenidos quiere recibir y en que aspectos profundizar.

La empresa debe evaluar la situación con respecto a los canales de distribución existentes. En este sentido se pueden señalar tres estrategias diferentes (Gómez V.,A, 2002):

1. Utilizar Internet para dar soporte a distribuidores habituales y no como canal de venta. El servidor web de la empresa proporciona a sus distribuidores información sobre características de los productos, modificaciones en la lista de precios, estado de los pedidos, etc. Ejemplo de esta estrategia son los fabricantes de automóviles, que refieren a los clientes a las concesionarias cuando quieren adquirir el producto
2. Emplear Internet como un canal complementario a los existentes, vendiendo directamente a través del servidor web de la empresa. Esta estrategia es un tanto arriesgada si no se planifica detalladamente, ya que se pueden plantear posibles conflictos con los distribuidores tradicionales, sobre todo si se aplican diferentes tarifas en los precios. Ejemplo de esto son las aerolíneas que venden los boletos directamente al consumidor final.
3. Optar por la des-intermediación vendiendo directamente al consumidor final sin recurrir a canales de distribución habituales. Ejemplo de esta estrategia es implementada por Amazon. En este enfoque la empresa mantiene contacto directo con los clientes, obteniendo de primera mano información sobre sus necesidades y quejas.

La empresa puede aprovechar las ventajas de la venta electrónica y aplicar métodos de organización de almacenes produciendo los productos que se necesitan, en las cantidades que se necesitan, en el momento en que se necesitan (Just in time). Como ventaja se reducen los costos del producto final y se aceleran los procesos comerciales.

Promoción

Es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre la empresa, sus productos, y ofertas, para el logro de los objetivos organizacionales (cómo es la empresa=comunicación activa; cómo se percibe la empresa=comunicación pasiva). La mezcla de promoción está constituida por Promoción de ventas, Fuerza de venta o Venta personal, Publicidad, Relaciones Públicas, y Comunicación Interactiva (Marketing directo por mailing, emailing, catálogos, webs, telemarketing, etc.).

Promoción

Es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre la empresa, sus productos, y ofertas, para el logro de los objetivos organizacionales (cómo es la empresa=comunicación activa; cómo se percibe la empresa=comunicación pasiva). La mezcla de promoción está constituida por Promoción de ventas, Fuerza de venta o Venta personal, Publicidad, Relaciones Públicas, y Comunicación Interactiva (Marketing directo por mailing, emailing, catálogos, webs, telemarketing, etc.).

La estrategia de comunicación también puede verse afectada por Internet, por ejemplo:

• Control inmediato sobre los resultados obtenidos. La comunicación directa con los clientes presenta otra importante ventaja al facilitar el seguimiento en tiempo real de los resultados de las acciones comerciales en Internet. De este modo es posible controlar la efectividad de una campaña publicitaria pudiendo analizar segundo a segundo el tráfico generado hacia el web site, las ventas obtenidas, cuales son los soportes publicitarios más rentables, etc. Asimismo esta característica facilita tomar medidas correctoras si los resultados no están siendo los esperados.
• Personalización de las comunicaciones y marketing one-to-one. Otra consecuencia de la interactividad de este medio es la posibilidad de personalizar la comunicación con el cliente, ofreciendo publicidad, catálogos de productos, contenidos y servicios totalmente a la medida de sus necesidades e intereses. Es decir es posible desarrollar acciones de marketing “one to one”, superando los conceptos de segmentación y microsegmentación, y todo ello a un costo muy reducido, ya que lleva a cabo de forma totalmente automatizada y utilizando información y servicios digitales.
  
• Comunicación bi-direccional e interacción con el usuario. A diferencia de los medios tradicionales, Internet permite la comunicación bi-direccional, el usuario no es un sujeto pasivo que recibe la información que se le envía por un canal, sino que puede participar activamente en el proceso, interactuando con el servidor de información para seleccionar aquellos contenidos que más le interesan y proporcionando su propia respuesta a lo que está sucediendo. Puede participar en blogs y realizar comentarios del producto o servicio.
  
• Segmentación del público objetivo: se pueden crear banners a aquellos visitantes de la página web que se ajusten al perfil deseado por el anunciante. Los distintos criterios de segmentación están vinculados con las áreas de interés del usuario (manifestadas por ejemplo por palabras claves tecleadas en un buscador), su procedencia geográfica, la hora del día o el día de la semana en que se accede a un servidor, el tipo de computadora con que se trabaja, la versión del navegador, el tipo de conexión empleada, la página web de donde procede, número de veces que se ha visto el banner, tipo de dispositivo móvil, etc.
  
• Datos exactos en tiempo real de los resultados obtenidos en una campaña publicitaria, lo cual permite tomar medidas correctivas si no se cumplen con los objetivos previstos, es posible sustituir un banner por otro que mejore la tasa de respuesta.
• Creación de programas de fidelización de clientes. El www está siendo utilizado por empresas para desarrollar una estrategia de marketing relacional, buscando integrar a los clientes o potenciales clientes en una comunidad virtual en torno a una marca o un producto. Al asignar puntos por registrar los productos, una compañía puede conocer exactamente donde terminó su producto, familia, estatus socioeconómico, región, país. Los servidores web proporcionan información gratuita y útil para su público objetivo y buscan la participación del cliente en el proceso de comunicación. Tratan de crear un punto de encuentro en el web para que usuarios con intereses comunes se puedan reunir para chatear, participar en debates, compartir información o participar en juegos y concursos.
• Creación de una comunidad de redes sociales. Algunas compañías crean sus redes sociales (González, 2009), que en algunas ocasiones reciben más visitas que las páginas oficiales de la marca en la red. En las redes sociales se pueden compartir información del producto, fotos, audios, videos y relación de contenido de asuntos relacionados (por ejemplo recetas de cocina con un producto de la marca). Como propósito general debe ser una comunidad participativa con utilidad y entretenimiento diverso.

La migración de catálogos tradicionales a catálogos virtuales presenta importantes ventajas, la información se puede mantener constantemente actualizada y suponen un importante ahorro de costos para la empresa que no tiene que imprimir y distribuir los catálogos. Además este medio permite poner a disposición de los clientes una gran cantidad de información sobre los productos, características, detalles técnicos, consejos sobre la utilización y mantenimiento etc.

Otra característica de estos catálogos es que pueden “recordar” las visitas anteriores de cada uno de los usuarios, lo cual facilita la personalización de los contenidos y las ofertas. Además dado que Internet es un medio interactivo donde la comunicación fluye en los dos sentidos (canal bidireccional), estos catálogos representan una valiosa retroalimentación al fabricante sobre la información y los detalles de los productos que más les interesan a los clientes. De esta forma son, los propios usuarios, por el simple hecho de consultar los catálogos, los que facilitan información vía Internet de cuáles son los productos que más les interesan.

Conclusiones

La red Internet ha resultado fundamental para que las empresas posean mayor información sobre el mercado y en particular el cliente, conociendo los resultados inmediatos de las campañas publicitarias y de las ventas en mercados electrónicos. Históricamente se pueden mencionar tres etapas en la evolución del marketing (Gómez V.,A, 2002). En la primera etapa, el poder de conocimiento del mercado está en manos del fabricante, donde estos invierten en medios informáticos para poder analizar la información sobre las ventas. Esta etapa se caracteriza por la aparición de grandes marcas con campañas de publicidad en radio y televisión. El mercado está dirigido por la oferta con una producción en masa que satisface las necesidades del mercado en fuerte crecimiento. En la segunda etapa los distribuidores, apoyándose por la introducción del código de barras para acelerar el registro de productos en las cajas, abren la vía para acceder a hábitos de compra de los clientes. En esta etapa surgen grandes grupos empresariales como Walmart. En la tercera etapa, el poder queda en manos del consumidor, donde este puede acceder en forma rápida y fácil a toda la información sobre la oferta de productos y servicios. El desarrollo del comercio electrónico permite romper limitaciones geográficas y temporales, de tal manera que los consumidores pueden realizar sus compras sin salir de casa.

En estas condiciones se cuenta con un consumidor mucho más informado y con más protagonismo en el proceso de compra con más poder sobre el mercado. Esta situación obliga a las empresas a desarrollar productos y servicios con un alto componente de personalización y el mercado pasa a estar dirigido por la demanda.

Como complemento tenemos el impacto de las redes sociales, donde son los mismos usuarios quienes seleccionan a los receptores, lo cual capta el interés y la confianza en el contenido, eliminando la sensación de intrusión que puede sentir quien recibe mensajes no solicitados (González, 2009). Aquí un número creciente de empresas mantiene páginas para sus marcas en las redes sociales, con el fin de facilitar el intercambio de información de sus consumidores e identificar personas leales a la marca.

Referencias

GÓMEZ V, A (2002). Impacto de Internet en el Marketing Mix. 17p. Consultado el 18 de Abril de 2011 en http://www.simce.com/marketingmix.pdf

GONZÁLEZ, M. (2009). DIRECTO AL CLIENTE EL MERCADEO EN INTERNET. (Spanish). Debates IESA, 14(2), 21-25. Consultado el 19 de abril de 2011 en http://search.ebscohost.com.pbidi.unam.mx:8080/login.aspx?direct=true&db=bth&AN=43749152&site=ehost-live

JIMÉNEZ, C., & PUENTE, R. (2007). La investigación de mercados on-line: ¿realmente funciona? (Spanish). Debates IESA, 12(2), 20-24. Consultado el 18 de abril de 2011 en http://search.ebscohost.com.pbidi.unam.mx:8080/login.aspx?direct=true&db=bth&AN=25164897&site=ehost-live

KOTLER, P; LANE K, KEVIL (2006). Dirección de Marketing; Duodécima edición. Pearson Prentice Hall.

NEFF, J. (2011). P&G. Advertising Age, 82(9), 34-35.Consultado el 18 de Abril de 2011 en http://search.ebscohost.com.pbidi.unam.mx:8080/login.aspx?direct=true&db=a9h&AN=58704685&site=ehost-live.

POWERS, T. L., & LOYKA, J. J. (2010). Adaptation of Marketing Mix Elements in International Markets. Journal of Global Marketing, 23(1), 65-79. doi:10.1080/08911760903442176. Consultado el 19 de abril en http://search.ebscohost.com.pbidi.unam.mx:8080/login.aspx?direct=true&db=bth&AN=47658046&site=ehost-live