Cibermarketing y Marketing Virtual

Autores: Aldo Jiménez Amaro, César Arturo Barrera Sánchez

De manera muy general podemos definir al CIBERMARKETING como el trabajo de promoción y venta de productos, servicios o ideas a través de la red, de igual modo es el nombre que reciben las acciones de Marketing aplicadas a Internet; es por ello que algunas PyMes mexicanas consideran al CIBERMARKETING una oportunidad de desarrollo dentro del sistema económico global. El éxito del CIBERMARKETING dependerá de cimentar de manera certera, la estructura vertebral de las nuevas organizaciones para la operación de las redes electrónicas de información y comunicación, por medio de CIBERESTRATEGIAS como Intranet, Internet y Extranet, es por lo anterior que consideramos necesario innovar herramientas, estrategias y técnicas de CIBERMARKETING aplicables a las pequeñas y la medianas empresas que mediante el acertado desarrollo de herramientas, estrategias y técnicas de CIBERMARKETING.

El CIBERMARKETING es un modelo de comercialización electrónica que representa una ventaja competitiva, asimismo fortalece la estructura vertebral de las nuevas organizaciones para la operación de las redes electrónicas de información y comunicación, por medio de adecuadas estrategias, también permite desarrollar nuevos canales de distribución, información y comunicación.

En un anuncio publicado en la Sección Amarilla Javier Sálazar, propietario de Diseños Especiales del Valle decidió publicitar su empresa en ese medio y, hace tres años, un ingeniero encargado de las construcciones y modificaciones de los inmuebles de Prendamex le llamó para conocer sus servicios. Así comenzó la historia de Diseños Especiales como proveedor de productos de seguridad y servicios de mantenimiento. En 1988 era un pequeño taller y hoy es una empresa mediana con 20 trabajadores. Trabajar para una franquicia marcó en la empresa un precedente de calidad que ha enriquecido el servicio que ofrece a otros grandes clientes como Bancomer, Banorte y Serfin. Prendamex se ha convertido en una parte importante de la economía de Diseños Especiales, que fabrica puertas de bóvedas, cajas fuertes, ventanillas blindadas, entre otros equipos de seguridad. Diseños Especiales del Valle, es un vivo ejemplo de lo que los negocios mexicanos hoy en día, están dispuestos a hacer; alinearse a las filas de las pequeñas y medianas empresas que día a día tratan de sobrevivir dentro de los actuales mercados comerciales. Están apostando su futuro al uso de la tecnología y a la buena aplicación de ésta sólo con un fin, la satisfacción íntegra del cliente. Cuando se piensa en vender un producto y/o servicio también se debe pensar primero, a quién vendérselo y después, cómo vendérselo, es por ello que surge la necesidad de diseñar y crear una estrategia de CIBERMARKETING que logre “captar” a nuestro cliente meta, a corto plazo, y genere clientes potenciales, a largo plazo. Los tiempos evolucionan, los pueblos, sus creencias, sus economías, sus estructuras, su tecnología. El CIBERMARKETING es una alternativa necesaria en estos días de la Revolución de la Información, el fortalecimiento de una cultura empresarial es el principal factor de éxito para el CIBERMARKETING.

Haciendo una comparación entre la mercadotecnia convencional y la mercadotecnia digital, podemos apreciar las disparidades más importantes entre ambas mercadotecnias dadas sus características, herramientas y contextos comerciales, en el artículo "Cibermarketing: Las nuevas tendencias en mercadotecnia", se reveló que en sólo cinco años el volumen de los negocios entre las empresas en el mundo podría crecer de 8 mil a 842 mil millones de dólares anuales. Además el artículo señala también, que el número de usuarios de Internet en México aumentará de 8 a 17 millones para el año 2012, mientras que la cifra de cuentas por correo electrónico crecerá hasta 20 millones, el 90% de ellas gratis. Este impacto en el manejo de los negocios será cada vez mayor y definitivamente romperá todos los modelos convencionales de comercialización entre fabricante, mayoristas y distribuidores. Un dato curioso que llama la atención es que según el nivel de operaciones a través de las empresas por Internet alcanza los 120 millones de dólares anuales. En este artículo se explica además, que no se requiere ser una empresa grande para usar la informática de manera magna, ni se requiere de grandes inversiones en computación y mercadotecnia para poder obtener resultados excelentes, lo cual resulta una agradable noticia para las pequeñas y medianas empresas que pretenden incursionar en estos campos.

El CIBERMARKETING es una mezcla tecnológica y virtual de los llamados servicios on line y la Internet, y no un monopolio, implica una serie de ideas nuevas orientadas a lograr un mayor impacto por la inversión destinada a las labores de mercadeo en los nuevos ambientes digitales, también es la innovación de herramientas, en estrategias y técnicas, en paradigmas, y en conceptos que reemplazan la gama de temas tradicionales de la mercadotecnia convencional con efectos significativos para las organizaciones, dentro de las herramientas utilizadas para el desarrollo del CIBERMARKETING están: el Internet Medio de bajo costo, que facilita la penetración a mercados angostos y fragmentados, la Televisión interactiva (Sky, Direct TV) este tipo de tecnología está en los procesos de comunicación, los servicios en línea (on line) Intervienen la Internet y la extranet, son servicios en donde el precio no es lo importante sino el costo. Ofrecen comodidad y seguridad a los clientes por medio de procesos virtuales de intercambio, catálogos electrónicos que son la distribución electrónica de los catálogos que se distribuían de forma tradicional, representan bajos costos y una ventaja para las empresas y sus diferentes productos, ya que se pueden entender las necesidades y características del cliente, tiendas virtuales que se refieren a portales a los cuales los consumidores consultan de manera virtual para visitar los departamentos de la tienda y realizar la compra, poseen productos únicos y originales.

La Internet como ciberestrategia, si partimos de los principios generales de la venta, podemos argumentar que en general, se refiere a toda aquella actividad humana en donde participan dos partes interesadas, una que va a tener el papel de vendedora y la otra, el papel de compradora. La parte compradora va a adquirir un producto (bien: tangible/ servicio: intangible) para satisfacer una necesidad demandada, a través del establecimiento de ciertas condiciones y un precio, por supuesto, de la parte ofertante. Por otro lado, la definición conceptualmente de Internet está dada por, “una gran red de redes que recorre prácticamente todo el planeta y hace posible que usuarios de todo el mundo se conecten. Pero ésa es una definición conceptual, ya que Internet realmente es algo más. Es sobre todo y ante todo un gran universo de comunicación, un nuevo mundo virtual en el que prácticamente se puede encontrar cualquier cosa que se deseé buscar”. Si relacionamos ambas definiciones respecto a la venta y al Internet, a simple vista podemos ver que la complejidad de los procesos de intercambio al que el primer concepto hace alusión, se pueden reestructurar y plantear desde una lógica más abierta, eficaz y vasta; a través de las ventajas que ofrece esta “carretera de la Información”. Por tal razón, en estos días de globalización y penetración a mercados internacionales, la Internet dada sus condiciones, particularidades, características y funciones; resulta ser la CIBERMARKETING pragmática más adecuada para nuestra empresas para obtener resultados no sólo a corto sino también, a mediano y largo plazo. La empresa que de verdad quieres ser competitiva procura serlo en todos los aspectos; tanto en el marketing, las finanzas, la investigación como en el desarrollo, innovación, creatividad, gestión y flexibilidad para actuar ante lo inesperado. Las organizaciones que todavía no incursionan en los terrenos digitales están trabajando en ello. El problema radica en saber si lo están haciendo correctamente, si ese brinco al click realmente está dejando satisfechos a los cibercompradores mexicanos.

Es necesario mencionar que el fracaso del comercio electrónico y los proyectos de marketing on line, según la opinión de algunos mercadólogos, se debe a la creación de productos, servicios y campañas de mercadotecnia basadas en las propias expectativas de los dueños de las marcas sobre quiénes son los consumidores, qué quieren o incluso, qué necesitan. Los más entendidos en la materia reconocen que el secreto de un marketing exitoso se centra en un verdadero y apasionado conocimiento de los consumidores y en la implantación de programas de marketing on line asentados en un profundo y sólido pilar científico. Cabe mencionar que hace falta más fuerza (capital, planificación, contactos) y profesionalismo para lanzar un nuevo cibernegocio. Los ciber-emprendedores comenzaron a escribir un plan de negocios formal como requisito para obtener fondos con los cuales lanzar el sitio o negocio Web.

El marketing virtual es el enfoque de las estrategias de mercadeo real al mundo del internet y a todas sus aplicaciones, como son redes sociales, páginas Web o mensajería electrónica. Marketing virtual es el nombre que reciben las acciones de Marketing y Marketing Directo aplicadas a Internet. Internet (la world wide web o, simplemente 'la Red') es el más nuevo y poderoso medio de comunicación y ventas. No conoce fronteras y su mercado potencial es todo ser humano o empresa que tenga un ordenador, un modem y una línea telefónica. Las técnicas y experiencias propias del Marketing Directo (mailings, telemarketing, televenta, venta por correo, etc.), son aplicables a Internet teniendo en cuenta las variaciones estratégicas propias de la Red. El marketing virtual es la forma de hacer publicidad en Internet, de una forma gigantesca en el espacio virtual, utilizando como medio la red. El marketing virtual se desarrolla haciendo la combinación de todas las herramientas que hay gratis y/o pagando en Internet para dar a conocer un producto y/o servicio, da como resultado una publicidad de inmensas dimensiones, abarcando todos los medios que existen en la red, por lo que en todo momento encontraran tu sitio y por consiguiente tendrás mas ingresos, debido a que los visitantes de tu página Web serán prospectos cualificados, en virtud de que encontraran tu sitio porque están buscando lo que ofreces.

Algunos de los beneficios de hacer marketing virtual son:

1. Presupuesto bajo y altos márgenes de beneficios: no hay otro negocio que se pueda iniciar con tan poco, y donde los beneficios sean tan grandes.

2. Bajo riesgo: con el marketing virtual en pocos meses se ven los resultados.

3. Un mercado global: en marketing virtual, todo lo que necesita es una computadora, una línea telefónica, y acceso a Internet para alcanzar millones de personas en todo el mundo, ansiosas por pagar por los productos y servicios que usted proporcione.

4. Sistema automatizado: una vez su negocio está establecido y en marcha, el marketing virtual puede funcionar en 'piloto automático', obteniendo ingresos mientras usted hace otras cosas.

5. Pequeño y versátil: es una gran ventaja hoy en día. Tres de cada cuatro negocios basados en Internet son muy pequeños, pudiendo llevarlos enteramente una sola persona desde casa.

6. Servicio personalizado: el futuro nos lleva a una gran demanda de servicios personalizados. El futuro de Internet está en servicios personalizados proporcionados por pequeñas compañías y de forma individual.

Dentro del Marketing Virtual es muy común encontrar el termino SEO que por sus siglas en inglés (Search Engine Optimization, Optimización para Motores de Búsqueda), es la gestión de optimizar las páginas Web para aparecer en los primeros lugares de los buscadores. Con esta optimización se pretende tener una página visible a los buscadores como Google, Yahoo, AOL, Ask, etc. y que los posibles clientes, usuarios o seguidores de una página, la puedan encontrar con facilidad. La Estrategia es primordial para tener éxito en el Marketing Virtual, se debe abarcar todos los aspectos relevantes sin perder de vista los objetivos buscados, es necesario implementar un plan estratégico y detallado para cada uno de los clientes cuya finalidad sea el posicionamiento en el mercado.

Así mismo, el marketing viral es un término empleado para referirse a las técnicas de marketing que intentan explotar redes sociales y otros medios electrónicos para producir incrementos exponenciales en "renombre de marca" (Brand Awareness), mediante procesos de autorreplicación viral análogos a la expansión de un virus informático. Se suele basar en el boca a boca mediante medios electrónicos; usa el efecto de "red social" creado por Internet y los modernos servicios de telefonía móvil para llegar a una gran cantidad de personas rápidamente.

También se usa el término marketing viral para describir campañas de marketing encubierto basadas en Internet, incluyendo el uso de blogs, de sitios aparentemente amateurs, y de otras formas de astroturfing diseñadas para crear el boca a boca para un nuevo producto o servicio. Frecuentemente, el objetivo de las campañas de marketing viral es generar cobertura mediática mediante historias "inusuales", por un valor muy superior al presupuesto para publicidad de la compañía anunciante. El término publicidad viral se refiere a la idea que la gente se pasará y compartirá contenidos divertidos e interesantes. Esta técnica a menudo está patrocinada por una marca, que busca generar conocimiento de un producto o servicio. Los anuncios virales toman a menudo la forma de divertidos videoclips o juegos Flash interactivos, imágenes, e incluso textos. La popularidad creciente del marketing viral se debe a la facilidad de ejecución de la campaña, su coste relativamente bajo, (comparado con campañas de correo directo), buen "targeting", y una tasa de respuesta alta y elevada. La principal ventaja de esta forma de marketing consiste en su capacidad de conseguir una gran cantidad de posibles clientes interesados, a un bajo costo.

Tipos de campaña viral:

• Pásalo: Un mensaje que alienta al usuario a pasarlo a otros. La forma más burda del mismo son las cadenas de correo que incluyen una petición al usuario a reenviar el mensaje. Son más efectivos los vídeoclips cortos con contenido humorístico, que la gente reenvía de forma espontánea. Muchos de ellos empiezan su vida como anuncios de TV, y circulan por Internet a través de boca a boca. La cantidad de gente que recibe el mensaje de esta forma suele ser mucho mayor que la de gente que vio el anuncio en su forma original.

• Viral incentivado: se ofrece una recompensa por reenviar el mensaje o por dar la dirección de correo de alguien. Es una forma de incrementar las posibles direcciones de envío de forma drástica. Sin embargo, es mucho más efectivo cuando la oferta requiere que un tercero haga algo. La mayoría de concursos online ofrecen más posibilidades de ganar por cada dirección que se aporte de un tercero; pero cuando se requiere que dicho tercero participe para que el primero consiga esa posibilidad extra de ganar, la probabilidad de que se produzca dicha participación es mucho mayor.

• Marketing encubierto: Un mensaje viral que se presenta como una página, actividad o noticia atractiva o inusual, sin referencias claras a poner un enlace o pasarlo. En el marketing encubierto no es inmediatamente aparente que se esté realizando una campaña de marketing. Se realiza un esfuerzo especial para que parezca que el descubrimiento es espontáneo e informal, para promover el comportamiento memético natural. "Pistas" en el mundo real, como grafitis que aparecen en ciudades con palabras clave virales, se usan de forma frecuente para impulsar a la gente a investigar el "misterio" mostrado. Esta puede ser la forma de marketing viral más difícil de identificar como tal, debido a la gran cantidad de contenido inusual e interesante que existe en Internet, especialmente porque las compañías intentan imitar el estilo y contenidos de sitios web amateurs y auténticos movimientos underground.

• Clubes de fans o Asociaciones amigas: Suponen la traslación del fenómeno de "club de fans" de cantantes, actores o deportistas al mundo de las empresas o de alguno de sus productos. En esta estrategia algún usuario crea todo el entorno propio de un club de fans (página web, foro en internet, canal de microblogging etc.) para comentar las promociones de la empresa/producto y atraer las críticas a la misma donde son "explicadas" y "justificadas". De esta forma se busca transmitir una imagen de que la información transmitida no proviene de la misma empresa (lo cual es especialmente valioso cuando se trata de justificar deficiencias en la empresa o explicar las condiciones ocultas en las campañas promocionales) sino de usuarios de la misma. Además, al atraer a personas a las que podría no llegar el mensaje publicitario (o darle menor credibilidad por venir de la empresa) se produce el efecto amplificador de otras estrategias de marketing viral. En algunos casos se lleva a cabo por personas ajenas a la empresa, a las que ésta recompensa de forma directa o con promociones especiales y en otros por el mismo entorno de la empresa. Suele cuidarse mucho que no se puedan conocer los vínculos entre los "clubes de seguidores" y la propia empresa.

• Marketing del rumor: se entiende como tal a anuncios, noticias o mensajes que rozan los límites de lo apropiado o de buen gusto. La discusión de la controversia resultante genera publicidad en forma de rumores y boca a boca. Por ejemplo, antes de la comercialización de una película algunas estrellas de cine de Hollywood se casan, se divorcian, son arrestadas o se ven envueltas en alguna controversia que desvía la atención hacia ellas.

• Base de datos gestionada por el usuario: Los usuarios crean y gestionan sus propias listas de contactos usando una base de datos ofrecida por un servicio online. Al invitar a otros miembros a participar en su comunidad, los usuarios están creando una cadena de contactos viral y autorreplicada que crece de forma natural y alienta a otros a registrarse.