Marketing viral

Autores: Rodríguez Garcia Francisco Javier,
Espina Soriano Eduardo,
Pérez Hernández Miguel Álvaro

Internet ha llegado para revolucionar al mundo y la excepción no es la mercadotecnia, sin duda, antes de Internet cualquier estudio de mercadotecnia podía realizarse minuciosamente, los investigadores se daban tiempos de holgura para la investigación y lanzamiento de ciertos productos. Hoy por hoy, la volatilidad de la tecnología ha obligado al mundo a ponerse a la vanguardia y aprovechar dicha tecnología para el enriquecimiento de sus expectativas comerciales.

 

La publicidad de boca en boca, una de las primeras expresiones de mercadotecnia, ha sido utilizada como modo de publicidad efectiva sin recurrir a grandes inversiones ni contrataciones de medios masivos.

 

Definición

Internet ha modificado esta práctica de la publicidad de boca en boca llevando la recomendación por la súper carretera de la información. Al convertirse en un hecho masivo y al multiplicarse con gran velocidad se le ha dado el nombre de "marketing viral".

Este concepto es comúnmente utilizado para describir cualquier tipo de marketing donde existe un receptor del "virus" (recomendación), el cuál se convertirá en emisor del mismo.

Así, por medio de la web (red), se puede encontrar infinidad de prácticas de la publicidad boca en dónde los mensajes son diseminados vía correo electrónico o Internet. Verdaderamente, este uno de los mayores avances de la mercadotecnia, debido a su facilidad de uso, de comunicación y a los bajos costos a los que se enfrenta el empresario.

El marketing viral permite que crezca exponencialmente la cartera de clientes, provocando en cada cliente satisfecho un número determinado de recomendaciones, dependiendo del círculo de amistades o "contactos" que tenga nuestro receptor-emisor.

Hoy en día está aún más potenciado que en su comienzo, ya que la tecnología ha permitido que los celulares provean también el servicio de internet, de modo que una persona que vio algo que le interesó en la calle, o en cualquier lugar donde esté alejado de una computadora (también quienes tienen internet móvil en sus laptops cuentan), pueda hacerlo también, acelerando considerablemente los tiempos de respuesta.

El marketing viral nos demuestra que no hacen falta programas de marketing y publicidad millonarios para difundir masivamente una idea; sino todo lo contrario, solo basta reunir las condiciones necesarias, y nuestro producto o servicio llegará a la mente del consumidor al igual que la gente se contagia la gripe.

Malcolm Gladwell en su libro “The Tipping Point (Los fuera de serie – versión España)” menciona varias epidemias que comenzaron con un “boca a boca”, entre ellas una que dio comienzo a la revolución americana que desembocó en la declaración de independencia en 1776, cuando las colonias inglesas establecidas en Norteamérica se desligaron del Imperio Británico.

La frase de cabecera de este libro es la que dice: “…ideas, productos, mensajes y conductas, se propagan al igual que lo hace un virus…”

También hace un análisis profundo, donde detecta varios puntos en común con distintos casos de una idea, mensaje, o producto, que se expandieron en una población epidémicamente; y describe a las fuerzas que ponen su granito de arena para que se desate la epidemia.

 

Los 3 componentes de una epidemia viral.

Es una realidad que hoy en día el público está totalmente saturado de publicidad, de modo que hoy en día aquellos que pasan el tamiz y logran el tan anhelado reconocimiento de marca, recurrieron a las fuerzas descriptas por Gladwell.

Fueron halladas aquellas condiciones que permiten que una idea, concepto, producto, o también un rumor (positivo o negativo) se propague por todos lados.

Tras exhaustos análisis, se determinó la acción de 3 fuerzas, cuya acción conjunta hacen posible la epidemia.

Dichas fuerzas son

1. La ley de unos pocos: Explica porqué una epidemia comienza con unos pocos casos, creciendo poco o nada, hasta que en un punto dado se masifica en muy corto tiempo. Y atribuye esta habilidad a 3 tipos de personalidades.

2. El factor “contagioso”: Si bien las personas son importantes ya que es el vehículo de nuestro “virus”, también éste tiene que reunir una serie de características que permitan que se transmita. Si no tuviese atractivo, si no fuese “contagioso” se quedaría estancado.

3. El poder del contexto: Explica que el ambiente puede favorecer o desfavorecer por completo a la propagación.

 

La Ley de los pocos:

Este postulado nos dice que todo virus comienza con un caso particular, o varios casos aislados, que por distintas razones (depende de lo que se está viralizando) se van transmitiendo entre una población.

La diferencia entre los casos epidémicos, de los que no, es que los primeros encontraron la masa crítica. Cómo llegar hasta allí? Es aquí donde comienzan a jugar un papel muy importante los miembros de las distintas poblaciones.

Si nos referimos a una enfermedad, es sabido que hay organismos menos proclives a enfermar a ciertos virus, de modo que si el virus llega a estas personas queda estancado; mientras que si llega a personas sin esas defensas, logra seguir contagiando, y así se va multiplicando.

En el marketing, funciona la misma mecánica, la epidemia va a ir encontrando huéspedes,  a los cuáles, si la idea, concepto, producto o rumor, les resulta atractivo, pondrán su parte para que el mismo se siga esparciendo entre la población.

Gladwell distingue 3 tipos de personalidades, que desde sus distintas ópticas dan una mano imprescindible al desarrollo de la viralización: Los conectores, los mavens, y los vendedores.

Cabe destacar que estos tipos de personalidades están presentes en todas las sociedades existentes. Lo que puede llegar a cambiar es el “virus” transmitido. Por ejemplo, en una comunidad de indígenas lo que se transmite en todo caso es una historia, o un rumor; en lugar de un país como Inglaterra donde la viralización consiste hoy en día de videos de artistas, o comerciales.

Conectores

Este tipo de personas tiene la habilidad de acumular personas, o mejor dicho contactos.

Pero no sólo es habilidad, sino que muchos hacen de esa habilidad toda una maestría. Un ejemplo muy claro es el de los relacionistas públicos, vitales hoy en día en eventos importantes, donde la cantidad de personajes importantes en un evento puede bajar el pulgar o catapultar hacia al éxito a un producto.

Estas personas son poco prejuiciosas, son las típicas personas conversadoras, sociables, que no dudan en preguntarte una calle si no saben por dónde ir, o se ponen a hablar en una fila para pagar impuestos, o en el transporte.

De modo que, estas personas con miles de conocidos, pueden transmitir un mensaje hacia muchísimas direcciones, favoreciendo la epidemia.

Son de gran importancia ya que pueden transmitir un mensaje hacia grupos de personas de características muy diferentes.

Sin embargo, estas personas se destacan por ser muy amistosos, y la forma en que transmiten el mensaje puede sonar para muchos como una recomendación de amigo, ya que, generalmente carecen de lenguaje profesional. De modo que la gran capacidad de alcanzar a mucha gente compensa quizá la falta de efectividad.

Los 2 tipos de personalidad siguientes se encargarán de ello.

Mavens

Palabra de origen hebreo que significa (persona que acumula sabiduría), en este caso mavens de mercado, es usada para describir a aquellas personas cuya afición es estar enterados de todo lo que pasa en el mercado.

• Ofertas

• Promociones

• Descuentos

• Intereses

• Ventajas y desventajas de un servicio

• Puntos de venta

• Características técnicas de los productos

• Servicios de post-venta

• Ubicación de oficinas, baños, centros de informes

Depende del grado que tengan, algunos están constantemente hablando sobre lo que saben, mientras que los más experimentados sólo hablan cuando son requeridos.

Estas personas no son expertas en productos. Como bien diferencia Gladwell, un experto habla sobre lo que sabe porque le apasiona, mientras que el maven te habla sobre ello porque le apasionan las personas.

Es el tipo de persona que se siente realizado cuando una persona aprovecha la oferta que él le recomendó, está comprobado que reparten 4 veces más cupones que la gente promedio, y son más proclives a escribir reportes de consumidores, y escribir a estas publicaciones cuando hay algo que no corresponde con la realidad.

Si bien este tipo de personalidades no conocen ni una fracción de las personas que conocen los conectores. Es mucho más probable que las pocas personas que reciban el mensaje se hagan eco de ello, ya que estas personas hablan con muchísima seguridad sobre lo que saben, y lo hacen siempre mostrando a la persona los beneficios que les trae, de modo que la persona se siente ante un experto, y responde en consecuencia.

Se supone que la mayoría de las personas podemos estar cerca de una persona de este tipo, pero no siempre les prestamos atención.

El conector se dirige a uno como un amigo, el maven se dirige como un experto, un experto en conocer lo mejor para uno mismo a la hora de comprar.

Si sumamos el poder de ambas personalidades, el conector nos reparte el mensaje, y el maven nos da una versión ampliada del mismo, que funciona como refuerzo.

Ahora pasaremos al último tipo de personalidad, el cual opera a un nivel mucho más particular que los primeros dos.

Vendedores

Este tipo de personalidad se destaca por tener la habilidad de introducir en nosotros un concepto nuevo, a través de la persuasión (a diferencia de los conectores, quienes nos transmiten ideas desde un rol de amigo o conocido, y de los mavens, quienes hablan desde su lugar de expertos y nos dan recomendaciones). Cuando nos referimos a persuasión, lo decimos en el buen sentido, sin aplicar ningún tipo de violencia o manipulación.

Los seres humanos sabemos reconocer a una persona persuasiva, pero no sabemos reconocer qué es lo que la hace persuasiva.

Dependerán de ello la facilidad que tenga para sonreír la persona, y los movimientos que realice mientras habla. Todo esto lo captamos mientras estamos escuchando, o hablando, sin darnos cuenta, pero inconscientemente inclina la balanza a favor del otro sujeto.

La mayoría de los humanos, según Dale Carnegie, buscamos cariño. Este tipo de personas tiene la habilidad de contagiar sus emociones, de modo que si están felices, tras un rato con ellos, vamos a estarlo también, y en este estado somos mucho más proclives a aceptar una idea nueva.

Redondeando, estas personalidades tienen la habilidad de contagiarnos emociones, y también ideas, productos, rumores, etc. Su efectividad es mucho más alta que la de los otros 2, pero actúan en casos individuales, con una diferencia, estos pueden influir sobre una persona con habilidad para conectar, y también desatar una epidemia.

Conectores

Como Gladwell bien explica, cierto tipo de personas tiene la habilidad para viralizar, mientras que otras no.

Esto se puede observar claramente en las gráficas que YouTube provee junto a cada video.

Dichas gráficas nos señalan los puntos más importantes de la historia del video desde su carga al sitio.

 

Por ejemplo:

A. Primera mención en un buscador

B. Primera referencia

C. Primera vez que aparece en la primera página de Google

La gráfica no será de una pendiente constante, sino que irá creciendo lentamente, hasta que en un punto comienza a hacerlo a un ritmo exponencial. Qué fue lo qué pasó? El video llegó al conocimiento de la gente con habilidad para propagar un mensaje.

Personas, por ejemplo, seguidoras de todas las tendencias, que conoce a muchísimas personas de diferentes entornos; personas agradables, cuyos consejos son siempre buscados dada su sabiduría.

No olvidemos mencionar al contenido del vídeo, el cual debe ser lo suficientemente bueno como para despertar el interés de estas personas tan especiales para esta cuestión.

Y también hay que mencionar al contexto; en un país como EE.UU., por ejemplo, el marketing viral es posible a enorme escala debido a que el país entero está conectado a internet.

Y cuando salen los anuncios en televisión, es para terminar de llegar a todo el público meta (algunos adultos reacios a la tecnología podrían ser parte de este grupo).

O también en eventos especial como el Super Bowl, las finales de la NBA, la serie mundial de Baseball, el final de una serie aclamada (Lost, Heroes, Glee), o programas de concursos populares como American Idol. Donde las audiencias son muy grandes, y se combinan ambas campañas para una cobertura total.

Volviendo a estas personas especiales, que hacen sentir en los demás ganas de subirse a esas tendencias, son líderes de opinión, personas muy influyentes. También podría darse que el líder de opinión puede estar en el video, y tenemos un efecto duplicado. Por ejemplo, la publicidad del Super Bowl de las tiendas Best Buy, con Ozzy Osbourne y Justin Bieber como protagonistas. Es un hecho que el video está rotando y mucho por internet, pero se pone en tela de juicio si la propuesta de Best Buy (que de hecho es muy interesante) logre ser recordada, además de recordar a Ozzy diciendo (who is Bieber? – quién es Bieber?).

La imagen de arriba justamente hace mención a esta publicidad, en la cual, como podemos observar la gráfica, disparó su número de reproducciones pasado el SuperBowl. O sea, cuando el video llegó en forma masiva al público, hubo mucha gente que quiso volver a verlo, en especial sus fans, las cuales se encargaron de postearlo en las redes sociales.

A la vez, lo que también podemos observar, fue los 4 días en que el volumen de reproducciones fue bajísimo, sí, incluso con la presencia de estos 2 astros musicales del momento. Esto también tiene explicación, y es la siguiente:

“…las publicidades del SuperBowl no pueden ser vistas hasta el comienzo del mismo, excepto por los medios especializados, en los cuales son expuestos aproximadamente 2 días antes del evento…”

Obviamente, la exclusividad del evento exige que justamente sean estrenados durante el mismo. Pero el hecho de que se carguen a la Internet días antes en sitios como Advertising Age, responde al hecho de que estos sitios son visitados por profesionales, de modo que quienes lo vean tienen una opinión muy valiosa para las empresas. Estos sitios actúan como termómetro, si la publicidad es bien recibida o mal recibida es de vital importancia para el resto del año.

La cuestión es, que las fans de Justin Bieber, adolescentes, y los fans de Ozzy Osbourne, también adolescentes y personas de la generación X, no tienen noción de estos sitios; sus intereses están muy alejados (excepto algunas excepciones) del marketing y la publicidad. Es por esta razón que la publicidad se mantuvo casi en el anonimato hasta el 6 de febrero.

Qué dijo la crítica especializada? Que el brillo de estas superestrellas tapó lo importante del mensaje, que es el hecho de que Best Buy acepta como parte de pago equipos de telefonía celular 4G y 5G a cambio de los nuevos 6G.

Entonces, gracias al marketing viral se logra un gran conocimiento de marca; pero a la vez si el mensaje está muy tapado, la gente probablemente recuerde la publicidad, pero no así la marca, o la propuesta de valor.

La mejor forma de lograr que un mensaje se transmita masivamente, es hacer un mensaje que sea bueno, de modo que aquellos que se encargan de pasarlo, quieran hacerlo. Y que tanto el mensaje como las personas se encuentren en un contexto favorable para nuestra idea, producto o rumor.

Adicionalmente se necesita.

El mensaje contagioso.

Esta fuerza se refiere al contenido del mensaje, lo cual tiene lógica. Las personas que se encargarán desde su lugar de propagar nuestra idea, producto, o rumor.

Estas personas lo harán siempre que el contenido les resulte interesante. Estas pocas personas son como un tamiz, si nuestro mensaje pasa por ellos, pasará luego por todos los demás.

El mensaje debe ser lo suficiente memorable, crear impacto, así como un virus impacta dentro de nosotros con las distintas sintomáticas.

El poder del contexto.

Aquí lo que es importante no es el contexto en sí, ya que hay infinitos. Sino que lo que importa es el hecho de que un determinado contexto puede permitir que un mensaje se transmita dentro del mismo como una epidemia, o que jamás despegue.

Hace 200 años no existían los medios electrónicos, por ende los rumores y las noticias llegaban hacia las distintas poblaciones con varios días de diferencia desde su origen. Saben cómo comenzó la defensa de los colonos norteamericanos? Comenzó con un chico que observó a varios oficiales Británicos en actitud sospechosa, y se lo dijo a un célebre hombre de Boston, que se encargó de transmitir el mensaje “los ingleses están por atacar” a bordo de un caballo por los distintos poblados de Nueva Inglaterra.

Hoy en día, esta persona lo escribiría en su muro de Facebook, en su Twitter, y mandaría SMS a sus amigos clave (sus conectores), a los cuales también etiquetaría en sus posteos en las redes sociales.

Internet y sus contenidos virales.

IEn febrero de 2005 YouTube lanzó su primer video, "Me at the zoo", y tuvo más de 4 millones de visitas; el 19 de Junio de 2009 la aplicación de Farmville en Facebook se convirtió en la de más rápido crecimiento, con 10 millones de usuarios nuevos en el primer mes; en enero de 2010, millones de mujeres postearon en su muro de Facebook cuál era su color de sostén con el fin de apoyar una iniciativa de lucha contra el cáncer de mama; y el primero de marzo Charlie Sheen rompió récord en Twitter al alcanzar un millón de followers en 25 horas con 17 minutos.

Todos estos sucesos tienen en común que son virales: idea que se extiende por la red de manera rápida, impredecible, del mismo modo que un virus, y llega mucho más lejos de lo que cualquiera podría prever, gracias a la recomendación.

Es curioso que lo viral depende de las redes de amigos, compañeros de trabajo, familiares, conocidos... Aunque el usuario sólo en contadas ocasiones sabe el origen de ese video que es un éxito en el espacio digital y que muestra, por decir un ejemplo, a gatitos "cantando" un villancico.

Los creativos de las agencias de publicidad se "rompen la cabeza" con la intención de crear esa frase que tenga la fuerza suficiente para ser viral. Algunas, de hecho, se promueven con el atractivo de crear campañas de este tipo.

Manuel Rodríguez Vera, director de Pixel GD, dedicada a la publicidad por Internet, afirma que este fenómeno es muy similar al de otras formas publicitarias: "La diferencia es que el contenido es replicado en distintos canales; la recomendación no es de boca en boca, sino de muro en muro, de trino en trino, de blog en blog".

Debido a su alta capacidad de recordación, para las empresas resulta atractivo lo viral.

"Si se es un marca, estar en la mente de los consumidores y asociados a una idea de largo alcance asegura cierto éxito", refiere el experto.

Con todo el movimiento en las redes sociales, agrega, el tener una estrategia viral se volvió una necesidad para diversas compañías, que enfocan parte de sus esfuerzos creativos en desarrollar este tipo de publicidad.

Lo raro, sensual, divertido y ridículo, con una música pegajosa, son "ingredientes" que ayudan a crear contenidos virales, lo cierto es que todavía no existe la fórmula exacta para diseñarlos de forma metódica. Aun así, los expertos tienen ya algunas pistas.

Estrategias Efectivas

El marketing viral pretende extender el conocimiento de cierta marca al usuar mecanismos de autorreplicación semejantes a los de un virus informáticos.

José María Martínez Priego, especialista en el tema, asegura en su bitácora persona (simdalom.com/blog) que lo viral es una promesa de la que muchas veces se abusa: "Todos los publicistas deberíamos buscar que la publicidad siempre sea de este modo".

Parte de los contenidos que circulan en el ciberespacio no necesariamente transmite el mensaje deseado. En este sentido, diversas empresas han gastado recursos para que su marca sea recordada, pero los resultados no han sido favorables.

Mientras que en la prensa o en televisión se puede decidir cuál será la frecuencia, debido a que se trata de impactos, en Internet no se puede regular que los usuarios reenvíen un mensaje.

La periodista chilena Paloma Baytelman, consultora de redes sociales y comunicación digital, asegura que la gente desea participar, pero los usuarios no reaccionan ante patrones absolutos: "El contenido compartible en las redes tiene que generar una emoción. Los objetivos deben ser claros, el contenido debe tener valor."

Por si fuera poco, los publicistas "sociales" deben considerar lo complicado que resulta tener concentrado al usuario en sus propuestas al existir un exceso de ideas, imágenes y conceptos en el espacio digital. De hecho existen estudios que demuestran que la capacidad de atención de los usuarios es de 10 segundos en promedio.

Sin barreras

Las noticias, rumores, mentiras y expresiones de todo tipo pueden ser virales. El periodista Joaquín López Dóriga lo ha comprobado; en una entrevista que le realizó al actor Anthony Hopkins, manifestó nerviosismo, cuando falló el equipo de traducción simultánea, y poco manejo del idioma inglés.

Este suceso, que se viralizó como "Juayderito", causó impacto en las redes sociales, principalmente en Twitter y YouTube, donde incluso se lanzó una canción.

La supuesta muerte de celebridades también es un hecho que genera gran resonancia en el ciberespacio. Mediante una cuenta falsa del comunicador Carlos Loret de Mola en Twitter, por citar un caso, se anunció el deceso de Javier López "Chabelo".

La viralidad tiene sus consecuencias, así como puede servir para promocionar marcas y servicios, y forjar "famas instantáneas", también es un arma de doble filo. Una vez lanzada la piedra al estanque de Internet, no se puede predecir qué tantas serán las ondas que se van a crear.

México en la Red

La idea de crear una auténtica "pandemia" de ideas, con un solo clic, es muy atractiva en este mundo conectado. Sin embargo, existen sucesos que se inscriben en cierto entorno local.

En México, uno de los tintes de la viralidad está relacionado con acciones que le podrían suceder a cualquiera. Uno de los videos virales más recordados fue el conocido como "Edgar se cae", que volvió al protaginista, un niño regiomontano, en uno de los más famosos de la red.

Posteriormente la marca de galletas Gamesa lo contrató y diversos medios lo entrevistaron para saber cómo había cambiado su vida al convertirse en una estrella de Youtube en 2006.

De manera más reciente se han colocado a la cabeza de las listas de recordación viral los videos de personajes como "El Canaca" y "El Huston", quienes también alcanzaron el estrellato en el famoso portal de videos por aparecer alcoholizados y respondiendo de manera improvisada los cuestionamientos policiales.

En Facebook se creó un mensaje que era enviado sólo a mujeres, donde se les invitaba a confesar en su muro, con el fin de intrigar a sus lectores, "¿dónde dejaban la bolsa?". Las que respondieron, decían que "en el sillón", "sobre la cama" o "directamente en el suelo".

Twitter, en cambio, parece tener un tema viral cada día. Los usuarios pueden ver los trending topics o temas del momento y seguir toda la conversación en torno a ellos.

En el servicio de microblogging es frecuente que los temas virales crezcan y permanezcan por días, ya que los usuarios los reinventan y se apropian de ellos.

Personajes públicos como Felipe Calderón, Gerardo Fernández Noroña, Manlio Fabio Beltrones, Carmen Aristegui, Carlos Loret de Mola, Kalimba, Angélica Rivera y Dulce María, se han colocado entre los 10 temas del momento de México.

Es un hecho, todo se puede viralizar en Internet, aunque es cierto, mucho depende de qué tanta empatía se cree con los interanautas.

 

Referencias

Marketing Magazine; 2/11/2008, Vol. 113 Issue 2, p33-33, 1p, http://www.simce.com/marketingmix.pdf

http://rcmultimedios.mx/tecnologia/9007/internet-y-sus-contenidos-virales. Consultado el 25 de abril de 2011.